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這樣挑戰微信才靠譜
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  • 發表時間:2014-01-04 13:09:11
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 如果微信是水,那么來往、易信們就應該是可樂、咖啡、果汁…… “上善若水,水善利萬物而不爭” 水需要商業化就要在它上邊開水上樂園、度假村、燒烤店、商場…這就是微信的商業變現邏輯,反其道行之則應是直接以水為基礎做面向具體情境的產品,進而商業化。 表情永久免費、閱后即焚、500人聊天大群、涂鴉添趣味,看上去踐行了差異化的理念,只可惜戰略趨同,策略上再差異也是白搭。孫子兵法云“上兵伐謀,其次伐交,其次伐兵,其下攻城” 在微信已坐擁海量用戶的時機下,戰略趨同就像是攻城,在敵我雙方力量懸殊不大,對手不犯嚴重錯誤的前提下勝算太小。

一、如何重塑“來往”

1、如何定義“朋友” 作為后來者,首先要從概念上理清什么是“朋友”的內涵。“朋友就是要來往”,那么應該如何定義“朋友”? 辭海中對朋友的解釋為: 1.同學;志同道合的人。后泛指交誼深厚的人。

2、明代士大夫對儒學生員之稱。 3.特指戀人。 我認為可以從狹義和廣義上兩方面去把握它, 狹義:志同道合的人,泛指后天中結識的非血緣關系的朋友 廣義:戀人夫妻或者,有血緣關系的人 2.面向“朋友”產品的“靈魂” 面向“朋友”產品的靈魂應該是幫助用戶如何更好的管理培育自己的“友情”,幫助用戶享受友情,而不應只是一個實現交流的工具。它模仿的對象應該是跨界的CRM(客戶關系管理系統),而不是微信。如何將這個靈魂以功能的形式抽象出來則是產品經理應該去做的最重要的事情。

3、產品覆蓋的場景 朋友:發起活動,聚會,人生事件分享,經驗分享,借錢,節日禮品互贈…… 戀人:戀愛->結婚->生子->育兒(約會、送禮、買房、裝修、旅行蜜月、婚禮婚慶、母嬰產品、子女教育……) 父母:健康(保健品、健康器械、在線醫療),節日禮品…… 顯而易見以上場景覆蓋了個人消費者許多重大的消費場景,其中的盈利模式也是非常多樣。但以上場景需要特定的功能去體現,讓產品具備面向特定情境的功能,而不是像微信一樣,做水而不提供太多面向具體情境的功能,如何在保持產品簡潔的前提下巧妙的實現這些功能就得考驗產品經理的修行了。

4、一個完整的場景設想: 老婆通過許愿樹功能許下家庭夢想:結婚紀念日去馬爾代夫度假,老公賬號在結婚紀念日前三個月接受到應用提醒,同時系統推送的馬爾代夫旅行優惠套餐,可以想象這樣的場景下老公為旅行買單的幾率有多大? 旅途過程中所有相片自動存入家庭夢想盒中,夢想盒將此條愿望狀態更改為實現。朋友圈其它朋友接收到提醒,“**實現家庭夢想一條,點擊他們的夢想盒詳細查看…”,一方面極大程度上滿足女性追求浪漫、“虛榮”的天性,另一方面朋友圈背后其它的女性朋友的消費需求能夠被充分的激發,這樣的社交電商的價值有多大?

5、構建藍海戰略 挑戰微信的戰略核心在于“切割出出微信市場份額中關系鏈最緊密(也即最具價值)的那一塊”。以下借用藍海戰略的分析框架來構建“來往”的藍海戰略:

人生事件分享功能:微信當前的信息是以時間軸的形式進行組織,人生事件中時間顯然只是要素之一,環境、地點、參與人、特殊事件等也是重要要素,這個功能顯然是需要加“重”的 面向特定場景的功能:見上文所述,發起活動,聚會、約會、送禮、買房…這些特定場景的功能顯然是需要去加強設計的 人數眾多的群聊:500人的聊天大群?Are you kidding me?這是朋友交流還是公司開大會呢,毫不猶豫剔除 陌生社交:不用說現在的來往已經剔除了這個功能 公眾賬號:面向緊密關系的朋友的公眾賬號顯然不能是完全開放的,一定要嚴格保證公眾賬號的類型和導入信息的質量,避免產品成為下一個營銷工具 好友數:這個很重要下面關于如何營銷部分也與此相關,是個重點,與微信無上限的朋友添加數,此產品的好友添加數必須設定上限:100個!什么是少即是多?這就是! 情感賬戶管理:此靈感來自于《高效能人士的七個習慣》,此項功能也是產品的核心,突出管理培育 “友情”的核心定位,幫助用戶享受“友情”,與微信普通的即時通訊工具區隔開 到這我們就可以繪制出微信(藍色曲線)與重塑后的來往的價值曲線對比(見下圖),我們可以清晰的發現價值曲線極具差異,是典型的藍海戰略的體現!

注:選取的價值元素從左到右分別為,關系鏈、好友數、面向特定場景的功能、陌生社交功能、公共賬號、群聊、情感賬戶管理、人生事件分享。 二、如何營銷? 拋開營銷理論不論,但從商品交易的本質而言,最重要的是價格和價值,有大佬鼓吹互聯網思維之一是免費,但事實上免費并不代表不要錢或者是廉價。馬云和陸兆禧披掛上陣強推來往背后的象征意義是什么?說明這是款廉價的產品,連自己人都不能心悅誠服的使用它,更別說外人了,可以說還沒出門就先輸了氣勢。 如何為來往營銷,關鍵兩策略:引爆點法則,饑餓營銷 《引爆點》一書中提到引發流行的三個原則:內容附著力、關鍵人原則、環境威力。 關鍵人的原則:產品推出后先不面向公眾開放,全國只選取一小批使用用戶,面向各個領域,試用用戶的選擇標準符合友情生死與共、親情感天動地、愛情可歌可泣條件之一。哪里找?“感動中國”活動中找。試用用戶能享受來往的巨額補貼,幫助用戶實現家庭、友情、愛情夢想,這是什么節奏互聯網巨頭搞互聯網金融的節奏。其它關鍵用戶則可直接借助馬云的人脈圈選擇,名額有限,先到先得! 內容的附著力:通過來往只能設定一人為“戀人”,一經設定不能修改,看著熟悉吧,對了就是RoseOnly的招,卻十分符合重塑后產品的定位。“愛她就把她加到來往”,經濟學中有“劣幣驅逐良幣”之說,換到這個設定的場景就是“良幣驅逐劣幣”,每個熱戀中的男子必將主動或者被動將戀人加入進去;馬云來往加好友,限于100個名額,引發一眾未加入朋友不滿;一眾明星爭搶來往試用資格;汪峰來往果斷設定章子怡為“戀人”;“感動中國”活動官方指定投票應用;“爸爸去哪兒”指定應用,爸爸用來往給孩子寫信;試用用戶借來往實現夢想…太多太多的故事可以挖掘,公關們還需要抓腦袋費神么,靈感一抓一大把喲! 環境威力:這個不用說了,現在的中國最缺什么?缺人情味!街邊老人摔了不敢扶,贍養父母問題,婚姻忠貞問題…為什么爸爸去哪兒能如此火爆,因為它恰恰也是抓準了親情這個當前社會稀缺忽視的話題。這樣的背景下,不用說用戶會認同,政府都會大力支持。 饑餓營銷:好了,大家不都要學小米么,在這用最合適不過。定期發放產品試用資格,把握好節奏,不斷撩撥用戶那蠢蠢欲動的心。 最后,來往的口號改為“夠朋友,就要來往”,夠煽動吧。 結尾 微信之所以成功,天時地利人和,要想挑戰它,微創新肯定是不夠的,需要重塑,忘掉微信從零塑造一個有靈魂有氣質有血有肉的產品。 思緒太多,很難完全通過文字表達,掛一漏萬,歡迎吐槽。

另外如果我的公眾賬號訂閱數突破1000的話我將奉獻“如何以舒服的姿勢挑戰微信